Cela fait 10 ans que je suis professionnel du SEO, et parmis toutes les missions que j’ai pu mener, il y a un dispositif en particulier que j’affectionne : les missions SEO “in-house”.
J’ai commencé en 2017 avec le remplacement du Head Of SEO de lahalle.com qui était démissionnaire… Puis j’ai fini par le remplacer pour 2 années.
Au fil de mes expériences, j’ai pu intervenir chez plusieurs clients de renom : adopt’ Parfum, La Halle, ou encore CANAL+ pour ne citer qu’eux.
Au moment d’écrire ces lignes, ma mission de 8 mois au sein des équipes de CANAL+ s’achève, l’occasion parfaite de faire un bilan de mes 6 années d’expérience en mission régie.
Qu’est-ce qu’une mission SEO en régie ?
Une mission en régie est une prestation réalisée par un consultant SEO au sein de l’équipe du client. Il intervient en tant qu’expert sur une période donnée, plus ou moins longue, sur un projet bien précis, ou sur le quotidien en tant que ressource supplémentaire.
Ce mode de collaboration est particulièrement pertinent selon le contexte SEO du client : fédération des différentes antennes marketing entre elles, souvent cloisonnés (marketing, techniques, achats…), transmettre la valeur du SEO sur le travail de chaque entité, faire avancer les problématiques internes… En somme, le consultant dépêché en régie permet de répondre à des besoins internes très spécifiques sur des périodes données, et apporte le liant manquant entre les différents acteurs projet.
Le consultant en régie est complètement intégré à l’équipe et à l’entreprise à laquelle il apporte son savoir-faire. Agile, il s’adapte aux modes de fonctionnement en place, mais peut aussi apporter son regard « extérieur » et challengeant.
Ce modèle de collaboration précieuse et efficace fait de plus en plus ses preuves. Il permet notamment de dépasser certains freins spécifiques au modèle de prestation habituel « agence – annonceur » : déficits de communication, connaissance du terrain insuffisante, etc.
Je reste FOCUS sur un seul projet
“Votre énergie va là où va votre attention.” Tony Robbins
Les missions en régies, courtes (6 mois) ou longues (+12 mois) mobilisent entre 2 à 5 journées par semaine, soit une grande partie de mon temps de travail total.
C’est une situation idéale pour réellement prendre le temps sur les projets clients et creuser un maximum pour proposer la meilleure recommandation par rapport aux problématiques inhérentes au client.
Ainsi, je peux être 100 % focus sur l’ensemble des projets techniques, marketing et éditoriales, sans intermédiaires permettant de faciliter l’avancée des dossiers concernés.
Je m’adapte continuellement à mon environnement
“Be like water ” – Bruce Lee
S’il y a bien un soft skills qui est mobilisé pendant une mission en régie, c’est bien l’adaptabilité, sous toutes ses formes :
Adapter son langage technique en fonction des parties prenantes
On ne va pas avoir le même niveau de technicité lorsqu’on échange avec les développeurs ou avec les équipes éditos, ou encore aux équipes produit.
Adapter son langage marketing
Bien que la compétence pour laquelle on fait appel à moi soit le SEO, je me dois également de défendre et d’argumenter mes recommandations sous le prisme du SEA, de l’e-mailing, du trafic direct, et même de l’UX design. Cela permet aux parties prenantes de mieux comprendre que le SEO n’est pas cloisonné, mais rayonne également sur la quasi-totalité des canaux d’acquisition.
Adapter son langage devant les DG
Les DG pensent investissement et stratégie. En d’autres termes : il est important que je puisse répondre aux questions suivantes : comment le SEO va mobiliser le budget ? Combien ça peut rapporter et sous combien de temps ?
Inutile donc de parler des dernières optimisations mises en place, ou encore les dernières Mises à Jour de Google.
J’ai une meilleure vision sur les ressources pour obtenir des résultats
C’est, à mon sens, le gros avantage d’une mission en régie : intégré dans les équipes, on a une plus grande liberté d’action sur la mise en place des recommandations SEO identifiées.
De ce fait, on peut :
- Opérer de manière chirurgicale en suivant et rassemblant les équipes concernées
- Faire sauter un à un les différents points de blocages qui peuvent être un frein à la libération du potentiel réel du (des) site(s) du client
- Apporter des solutions spécifiques et adaptées aux problématiques internes.
Cela nous a permis (à mes clients et moi-même) d’obtenir de superbes résultats en positionnement, qui se transforme en visibilité… Qui se transforme ensuite en Chiffre d’Affaires.
Voici quelques résultats obtenus :
Avec adopt.com, nous avons réussi à positionner le site en 1ere page sur des mots-clés stratégiques ultra-concurrentiels…
Avec lahalle.com, nous avons réussi à obtenir des résultats historiques lors des soldes d’hiver 2019 grâce à la mise en place d’une stratégie embarquant les équipes techniques, éditoriales, marketing et produit. Voici les résultats par rapport aux soldes d’hiver 2018 :
- +400k€ de CA
– +9% d’utilisateurs
– +8,38% de nouveaux visiteurs
– +19% de sessions
– -21% de taux de rebonds
– +19% de taux de conversion
– +42% de transactions
– +38% de CA
– Dépassement symbolique du cap du million d’euro de CA, avec un volume de vente SEO de 1,3M€.
Avec canalplus.com, nous avons réussi à augmenter d’une année sur l’autre le taux de clics des pages liés aux festival des CESAR de +25%, pour une position moyenne quasi similaire, et avec un volume global d’impression en chute :
Mes softs skills sont plus importants que mes hards skills
Le SEO en régie n’est pas qu’une question de compétences pures à appliquer en interne. Il est indispensable de se faire accepter dans les équipes déjà solidement installées. Si le groupe ne vous accepte pas, la mission sera un échec, même si on est le meilleur SEO du monde.
Pour ma part, voici les principaux atouts que j’utilise pour me faire accepter :
- Me présenter à chacun de manière individuelle
- Faire preuve d’humour dans les discussions informelles
- Avoir la petite attention lors d’un événement particulier (souhaiter un bon anniversaire de travail, apporter des croissants)
- Prendre des nouvelles des personnes importantes de la personne : son compagnon, son(ses) enfants …
Cela peut paraître pompeux, mais cela est indispensable pour fédérer l’ensemble des parties prenantes à une même vision. De cette manière, il est beaucoup plus aisé de montrer qu’en tant que SEO, je suis un apport à l’équipe, et non un ajout.
Je dirais que les soft skills sont une des KPIs les plus importantes dans la réussite d’une mission (en dehors des résultats concrets). Pour ma part, voici ceux que je mets systématiquement en avant lors de mes missions :
- Écoute
- Dynamisme
- Accompagnement
- Résilience
- Travail en équipe
Bref, être un être humain qui veut servir d’autres êtres humains dans leur quête du bonheur.
J’utilise la pédagogie pour faire prioriser le SEO
Le SEO est le plus boudé des canaux d’acquisition, et pourtant le plus rentable. Et pour cause, 2 réputations malheureuses leur collent à la peau :
- Complexe et indescriptible pour les équipes internes.
- Demande plusieurs ressources pour le déployer pour un ROI flou
En pleine session de formation SEO interne chez adopt’ Parfum
Pour remédier à cela, je me dois d’être plus pédagogique :
- Mes présentations PPT sont moins techniques et plus “marketeux”. Le “ROI” est présent sur chaque action que je souhaite porter en interne.
- Je vulgarise la discipline pour évoquer les problématiques éditoriales, techniques ou encore de popularité, le but étant que le SEO devienne un réflexe et un objectif pour chaque équipe sollicité
- Je montre les résultats des actions mises en place avec le concours des équipes concernées. De ce fait, il sera plus aisé de prioriser le SEO au regard des résultats apportés.
Je profite de mon statut d’électron libre pour obtenir des informations clés
En tant que consultant SEO en régie, les frontières hiérarchiques transversales (équipes techniques, éditoriales, marketing …) et ascendantes (directeurs, head Of, DG, PDG …) sont très fines. Je peux me retrouver dans un COMEX comme je peux être amené à former des équipes digitales. De ce fait, il m’arrive très souvent de :
- Participer à plusieurs projets internes
- Assister à un COMEX, dans lequel se trouve un décideur à qui je souffle l’importance d’un chantier ou d’une recommandation et ainsi faire accélérer un chantier
- Demander un point d’urgence avec un N+3, N+4 sur un sujet chaud
Vous l’aurez bien compris, la liberté dont je jouis en interne permet d’obtenir un grand nombre d’informations qui, utilisées à bon escient, permettent de faciliter la mise en place des recommandations que je porte.
Savoir parler le langage de l’équipe technique
Les éléments des équipes techniques (développeurs, lead dev, Product Owner …) sont sans aucun doute les alliés opérationnels les plus importants. Sans eux, il est difficile (pour ne pas dire impossible) de traiter les recommandations techniques identifiées dans un crawl approfondi, dans une analyse de log ou dans un audit des Core Web Vitals. Ils sont également sur-sollicités par l’ensemble des autres équipes digitales (marketing, produit …) et leur backlog est toujours plein à craquer.
Cependant, le principal atout d’un consultant SEO est sa capacité à parler le même langage que lui, devenant un liant indispensable entre les équipes marketing et les équipes techniques. Ainsi, il m’arrive très souvent de “traduire” les besoins marketing et SEO en HTML, CSS, JSON, JavaScript … Tout en prenant en compte les contraintes des développeurs dans la faisabilité (ou non) de nos demandes.
Pour moi, les points gagnants pour travailler efficacement avec ces équipes sont :
- La déclinaison des demandes sous forme de ticket au format du backlog utilisé par les équipes concernées. Le modèle qui fonctionne bien est celle des User Stories : à savoir décomposer une tâche et identifier un résultat unique souhaité
- Cadrer le besoin en fonction des sujets “mandatory” et laisser l’équipe technique évoluer dans ce cadre pour proposer une solution.
- Prioriser nos besoins SEO afin qu’ils puissent prioriser dans leur backlog l’ensemble des demandes provenant de tous les services.
Humilité et prise en compte des feedbacks clients
Étant une ressource externe, il y aura forcément un temps d’adaptation pour intégrer le langage interne, les process, les parties prenantes envers qui demander les informations stratégiques…
Et dans ce process interne, il peut y arriver de faire des “boulettes”, en envoyant un mail à la mauvaise personne, à la mauvaise équipe, ou encore en allant trop ou pas assez dans le détail des livrables à fournir pour les parties prenantes.
Pour pallier à cela, je me pose un certain nombre de questions lors de ma production :
- Quel est le contexte de réalisation d’un projet ?
- Demander pour qui fait-on le projet / le livrable
- Qui dans la boucle va consulter le livrable ?
- Qui dans la boucle va intervenir sur le projet ?
- Qu’est-ce que l’Owner du projet attend de moi ?
Et en fonction de ces informations, j’ai la main sur une seule et unique chose : faire de mon mieux, tout le temps, pour rapidement intégrer les feedbacks et améliorer la qualité du projet et de votre délivrabilité.
De belles rencontres
J’ai pu constater au fil des échanges avec les équipes internes que les sujets de conversation prennent une tangente plus personnelle. De nombreuses fois, je me suis retrouvé à débattre pendant de longues minutes avec des clients sur les valeurs humaines, sur la spiritualité, sur le sens de la vie (oui, parfois cela va très très loin ^^)… Et il arrive même que certaines de ces discussions se terminent en café terrasse, en repas du soir ou encore en échanges SMS. On sort un peu (beaucoup) du cadre initial de travail, mais ces belles rencontres nous permettent de grandir en tant que professionnels, mais aussi en temps d’être humain. Je pense que c’est l’aspect que je préfère le plus lors de mes missions en régie 🙂.
J’ai hâte de commencer ma nouvelle aventure 🙂
